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践行马云“新零售”第一家,良品铺子如何玩转年货节!

时间:2017-02-11 09:57来源:未知 作者:极质网 点击:
如果说双11是一簇剁手族们的寂寞,那年货节就是一群吃货党们的狂欢是的,从诞生那天开始,年货节,就是与吃穿分不开的! 这种节日的天然文化属性,决定了:在年货节的舞台上,作为最具年味的类目:零食类目,注定要成为这出戏的主角! 对于各大零食品牌而言

如果说双11是一簇剁手族们的寂寞,那年货节就是一群吃货党们的狂欢——是的,从诞生那天开始,年货节,就是与吃穿分不开的!

这种节日的天然文化属性,决定了:在年货节的舞台上,作为最具年味的类目:零食类目,注定要成为这出戏的主角!

对于各大零食品牌而言,虽然线上年货节是从15年才兴起的,但已经成为了不亚于双11的重要爆发节点,乃属兵家必争的重要一役!

因此,以电商为主业的倪叔,自15年开始都在持续观察:良品铺子, 三只松鼠,百草味,这三大零食品牌在年货节中的相关表现:

而纵观三大品牌在本次年货节的打法,三者各有侧重:

三只松鼠跟随平台,继续发力线上营销,做销量;

百草味则强调“年轻化”,邀请杨洋等人气偶像代言,打造礼盒爆款;

而良品铺子的打法更为立体,通过跨界合作将:饿了么(同城配送),墨迹天气&杨紫(线上营销),同道大叔(IP)等一系列资源整合起来,布局全方位打法!

 

而从结果来说,三大品牌商的努力有所回报:在年货节期间,三只松鼠、百草味、良品铺子3家天猫旗舰店的销售总额超过9亿元!

而且不难预测:零食品牌商们的好日子还将持续——据天猫食品总经理方外透露,近年食品类目一直保持了较快的增长速度,“3年时间翻了8番”。

但在这些热闹背后,亦有行业人士指出:

相比于去年,三大品牌商作为核心拳头产品“年货礼盒”的平均价格不升反降,换而言之,依然在走以价换量的路线;

而对于品牌来说,获许更高的溢价是不变的天职,在线上流量日益昂贵的情况下,重复昨天的打法就意味承受越来越低的利润,对于品牌商而言:变革亟待发生,而首重于尝试——尝试如何通过组织多方面资源,降低成本,提升商业效率,从这个维度来看:本次年货节中,提倡:跨界整合,线上线下全渠道联动的良品铺子显然做了更多有益的尝试!

2016年,阿里集团董事长马云宣布:“电子商务”这个提法将被淘汰, 将取而代之是“新零售”……这意味,玩法要变!

历史规律告诉我们:先变者恒强!

<h1>携手饿了么打通同城服务体系,实现新零售布局</h1>

 

当倪叔看到,在本届年货节中,良品铺子宣布携手饿了么,推出“好年货,1小时到家”的时候,倪叔立马感觉到了眼前一亮!

这不光意味着说:你在北京上班,想给成都的朋友送年货,可以通过饿了么,输入朋友的地址,一小时内将年货送到,这么简单。

要知道,目前年货节的运作,依然是线上为核心的,大部分品牌营销围绕都是线上发力,只是在流量格局的变化下,品牌商们开始更为侧重娱乐营销及重视社交媒体,但核心依然是线上引流!

但在整体流量越来越贵的趋势下,通过洗来的大众型流量导入到以打折促销为核心的线上店铺之中的这套固定模式,是难以产生新的效应的;

当双十一全日交易额已经超过千亿大关,下一步必须要将线下的客户与订单都拉拢进来,但在过去的框架之中,线上线下的融合必然面临一个悖论:如果线上线下都是销售商品,那么当然哪个渠道更便捷,就在哪个渠道成交,为何还要线上导到线下,线下导去线上的折腾呢?

一来并不符合天然的用户流程,二来面临效率的流失,因而使得品牌商们过往的所谓“线上线下联动”流于形式,其本质是:在单一的结构里面,线上店和线下店定位的雷同;

而按照良品铺子的新布局:同城服务的参与,让“线上引流,门店提供服务,同城连接两者”的格局得以诞生——良品铺子借助与o2o平台饿了么的合作,消费者可以享受到与自身所在地理位置相匹配的仓储和物流资源。

如果说良品铺子联合天猫是开设了一个线上店,那么联手饿了么就意味着良品铺子可以充分将原有的线下实体店资源调动起来,开设了无数个门店,这不仅是新的流量入口,而且还都是按需提供服务,没有电商的仓储压力。据了解,双方合作以来,平日最快送达时间平均可达到28分钟。

2016年8月,阿里巴巴以单一最大股东身份投资:“一小时社区”电商闪电购,将便利店资源接入手机淘宝,也是为了完成类似的布局;

而在良品铺子所设定的新零售格局之下,线上重新回归到了平台入口的定位上,而实体店及同城配送服务的补充,又能让原本的入口变的更强(从货架工具升级到服务),也让线下门店获取线上客流,并通过门店的覆盖达成物流效率及用户体验的提升!

当所有人都还在猜测憧憬新零售究竟是什么样子的时候,良品铺子用实践证明了:新零售并未改变零售追求的本质——只是在新市场和新技术的环境下,继续追求成本效率和用户体验的提升。

<h1>新零售将成为品牌商能力的分水岭</h1>

所有涉足电商的品牌都明白一件事情:2016年是一个破旧立新的转折时期,当线上的流量越来越贵,纯粹的网商已经不复存在了。

2012年前后“天猫双11”最热闹的品牌都是淘品牌,而到了2016年,上位的都是优衣库和Zara等传统品牌,规则正在被重塑,之前宣布不做线下店的三只松鼠都开始做线下店铺了……

在倪叔看来,新零售能力将是品牌商们的一个新分水岭,既有品牌要么敏感应对,快速变化,调试自己跟上变化的步伐,要么慢慢消亡,而一些新的品牌可能从此起来。

核心是传统品牌与互联网品牌之间学习能力的比拼,但以传统的供应链的复杂程度而言,线上企业想弄懂线下供应链的难度显然远大于传统企业搞懂互联网的难度,当传统企业反应过来,纯互联网企业是没机会可言的!

而成立于2006年8月的良品铺子,在十年间已经开了2000家门店了,是中国最大的线上线下零食品牌,而且早在2015年8月开始,良品铺子就联合IBM共同打造开发应用上全渠道应用系统,全面打通线上线上订单、会员等信息数据,为其在新零售之路上打下了坚实的基础。

在良品铺子看来,随着移动互联网的应用发展,线上与线下消费体验区隔已成过去式。人们不再是宅在家里电脑前购物,而是借助手机随时随地进行。

全面打通线上线下,全方位圈流量做营销已经成为行业的共识所在,而在热热闹闹的线上年货节背后,熊熊燃烧的是以良品铺子为代表的一干品牌的新零售之魂!

(责任编辑:极质网)
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